تفاوت بين توسعه‌دهندگاني كه از اپليكيشنشان ميليون‌ها تومان درآمد كسب مي‌كنند با اپليكيشن‌هايي كه حتي يك سكه پانصد توماني هم درآمد ندارند، مي‌تواند در يك نكته مهم – كه ارزش طول عمر مشتري يا LTV است- خلاصه شود:

توسعه‌دهندگان و بازارياب‌ها تا چه ميزان ارزش يك مشتري را درك كرده‌اند؟

ارزش طول عمر مشتري  (CLTV) ازيك‌طرف يك ابزار و معيار بسيار مهم در بين پابليشرهاي اپليكيشن‌ها بوده، از طرف ديگر اندازه‌گيري و فهم درست آن مبهم است. CLTV در برآورده سازي بسياري از اهداف نقش مهمي دارد: ابزاري براي پيش‌بيني رشد، ميزان وفاداري مشتري و شاخص موفقيت يك اپليكيشن است. با تمامي سادگي، اين معيار بودجه تبليغاتي شما را مشخص مي‌كند. به‌عبارت‌ديگر، ارزش هر مشتري شما را تعيين كرده و ميزان پولي را كه بايد براي كسب مشتري جديد هزينه كنيد، مشخص مي‌كند.

در اين پست قصد داريم CLTV را به بخش‌هاي ملموسي دسته‌بندي و براي محاسبه‌ي هر بخش نمونه‌هايي را بيان كنيم. درنهايت با كنار هم قرار دادن تك‌تك موارد سعي مي‌كنيم يك معيار براي هزينه جذب مشتري جديد (CAC) به دست آوريم كه براي تعيين ميزان بازگشت سرمايه بازاريابي به شما كمك كند.

بر اساس نظر مدير تيم Zynga ميتواند، LTV به سه دسته متغير تقسيم شود:

دسته بندي ارزش طول عمر مشتري يا LTV

1.  كسب درآمد: تأثير مشتري‌هاي شما در درآمد اپليكيشنتان (تبليغات، پرداخت درون برنامه‌اي يا عضويت)

2.  ماندگاري كاربر: ميزان درگير شدن كاربر در اپليكيشن شما، بر اساس ميانگين زمان عمر مشتري

3.  گسترش ويروسي: مجموع ارزشي كه يك كاربر از طريق دعوت كاربران جديد به اپليكيشن شما مي‌افزايد.

نحوه محاسبه CLTV

روش‌هاي مختلفي براي تعيين كردن ميزان تأثير هر يك از اين متغيرها مطرح است، اما يك راه متداول براي محاسبه CLTV روش زير است:

در اين رابطه، كسب درآمد بر اساس ARPU، حفظ كاربر بر اساس معكوس ضريب عدم استفادهو گسترش ويروسي از طريق جمع مقادير ارزش‌هايي كه يك مشتري از طريق كاربران جديد به شما مي‌افزايد، محاسبه شده است.

البته معيار گسترش ويروسي به دليل اينكه اكثر اپليكيشن‌ها از آن استفاده نمي‌كنند، به‌صورت اختياري لحاظ شده است.

1.  ميانگين درآمد به ازاي هر كاربر

گام اول محاسبه ميزان درآمدي است كه به‌صورت ميانگين يك مشتري در طول يك بازه زماني مشخص توليد مي‌كند. اين مقدار معمولاً با عنوان ميانگين درآمد به ازاي هر كاربر شناخته مي‌شود.

ARPU برحسب مجموع ميزان درآمدي كه در يك بازه زماني در اپليكيشن به دست آمده است تقسيم‌بر تعداد كاربران فعال آن در همان مدت محاسبه مي‌شود.

ARPU معمولاً برحسب ماه محاسبه مي‌شود؛ اما ازآنجاكه در اكثر اپليكيشن‌ها در طول يك ماه فقط 25% كاربران به استفاده از اپليكيشن ادامه مي‌دهند، اين مقدار در طول هفته و يا حتي روز محاسبه مي‌شود.

راه‌ها و تعابير مختلفي در مورد محاسبه كاربر فعال وجود دارد، اما ساده‌ترين راه، شمارش تمامي كاربراني است كه در طول ماه گذشته حداقل يك بار از اپليكيشن شما استفاده كرده‌اند.

دو.  محاسبه ماندگاري كاربران در اپليكيشن

گام بعدي در محاسبه LTV پيش‌بيني طول عمر ميانگين كاربر است. به چه ميزاني كاربر در اپليكيشن درگير شده است؟

براي اندازه‌گيري اين عدد بايد ابتدا ضريب عدم استفاده را تعيين كرد. درواقع اين ضريب بيان مي‌دارد كه چه درصدي از كاربران شما در مدت‌زماني مشخص ديگر از اپليكيشنتان‌ استفاده نمي‌كنند. شيوه‌ي محاسبه‌ي اين عدد برحسب تعداد كاربران ازدست‌رفته تقسيم‌بر تعداد كل مشتريان در ابتداي اين بازه به دست مي‌آيد.

بازه‌ي زماني استفاده‌شده در اين فرمول، برابر با همان بازه‌اي است كه در محاسبه‌ي ARPU از آن استفاده شده است.

هنگامي كه ضريب عدم استفاده محاسبه شد، با عكس كردن اين عدد مي‌توان زمان تخميني را كه يك مشتري در اپليكيشن درگير است محاسبه كرد؛ بنابراين اگر ضريب عدم استفاده پنجاه درصد باشد، بدين معناست كه طول عمر متوسط كاربر دو ماه است.

سه.  محاسبه گسترش ويروسي

ازآنجاكه محاسبه‌ي كمي اين نوع گسترش سخت و پيچيده است و اكثر اپليكيشن‌ها از اين نوع رشد استفاده نمي‌كنند، اين عدد معمولاً صفر در نظر گرفته مي‌شود.

براي بازارياباني كه به اين اطلاعات دسترسي دارند، گسترش ويروسي با تعداد كاربراني كه از طريق دعوت ديگر كاربران به اپليكيشن پيوسته‌اند، ضربدر ميزان خرجي كه كردند، محاسبه مي‌شود.

اكنون كه هر سه پارامتر را محاسبه كرده‌ايد، مي‌توان ارزش طول عمر كاربر را محاسبه كرد. براي مثال فرض كنيد، يك كاربر به‌صورت ميانگين چهار هزار و پانصد تومان در ماه خرج مي‌كند و شما در ماه نرخ خروج شصت درصد را تجربه مي‌كنيد و فرض كنيم كه گسترش ويروسي اپ شما صفر است. با توجه به فرمول:

CLTV = 4500*1/.6 + 0 = 7500

اين بدين معناست كه ارزش طول عمر كاربر شما هفت هزار و پانصد تومان است.

نحوه استفاده از LTV 

هدف از اين محاسبات رياضي پاسخ به اين سؤال است كه آيا سرمايه‌گذاري در تبليغات نصب اپليكيشن، يا ساير كمپين‌هاي اكتساب كاربر منطقي است يا خير؟

مادامي‌كه ميانگين ارزش طول عمر كاربر (LTV) از هزينه جذب كاربر جديد بيشتر باشد، بازگشت سرمايه‌ي بازاريابي شما مثبت خواهد بود.

در دنياي موبايل و اپليكيشن‌ها، جذب كاربر تنها به هزينه به ازاي هر نصب (CPI) خلاصه مي‌شود كه از طريق فرمول زير محاسبه مي‌شود كه در آن هزينه‌ي هر نصب عبارت است از كل بودجه‌ي مصرف‌شده براي كمپين نصب اپليكيشن تقسيم‌بر تعداد نصب‌هاي مستقيمي كه از كمپين مذكور حاصل‌شده‌اند:

اگر هزينه‌ي جذب يك كاربر جديد (نصب) كمتر از ميزان درآمدي باشد كه به‌طور ميانگين هر كاربر ممكن است، فراهم كند، تبليغات منطقي است.

اما در غير اين صورت (اكثر مواقع در بازي‌هاي موبايل) شما بايد به دنبال راهي براي افزايش ماندگاري كاربر فعلي، افزايش ARPU و يا افزايش ارجاعات كاربران باشيد و پس‌ازآن به دنبال سرمايه‌گذاري بر روي تبليغات باشيد.موفقيت در بازار اپليكيشن‌هاي موبايل بستگي به ميزان درك شما از اعداد و ارقام لازم و مهم اين دنيا دارد و محاسبه‌ي LTV مي‌تواند شما را اكثريت قريب به اتفاق اپليكيشن‌هاي ناموفق حال حاضر در اين اكوسيستم جدا كند. دانستن نحوه‌ي محاسبه‌ي اين شاخص به شما كمك مي‌كند كه نه‌تنها هزينه‌ي تبليغات خود را هدفمند كنيد، بلكه با تمركز بر تقويت يكي از سه جز LTVدرآمد اپليكيشن خود را به‌درستي افزايش دهيد.